考虑到国内疫情对消费和投资的冲击、以及海外疫情管控对二季度外需的拖累，拉动内需实现稳增长仍是当前阶段的政策主线，3月27日政治局会议提出“加大宏观政策对冲力度，有效扩大内需、全面做好六稳工作”的方向，释放积极信号。3月30日央行下调OMO利率20bp，后续LPR也有望进一步调降。目前全国已有南京、杭州等城市陆续发放消费券，发放范围有望扩大，将对居民消费形成有效拉动。

家电：

竞争是行业今年的主旋律。而一季度出现了预料外的疫情影响，整体需求收缩。无论是动销压力，还是对于自身增长的诉求，龙头都将进一步提升对于份额的诉求。行业的价格竞争会

更加激烈，且会从空调逐步向冰洗、小家电等领域扩散。1~2 月空调均价下降幅度已经达到 20%~30%，美的海尔在天猫平台 1.5P 一级能效变频挂机的促销价格已经低至 2000 元左右。而小家电部分品类价格也出现收缩趋势。

疫情影响下，倒逼企业渠道端的融合升级。相比线下，线上渠道受疫情影响相对小，对于龙头来讲，要保障自身零售表现，在帮助线下渠道做好销售的同时，更要增加对过往重视程度略低的线上渠道的投放力度，电商渠道的格局预计将迎来新一轮的洗牌，龙头份额提升空间更高于线下。

行业竞争虽有收紧，但仍由行业龙头所主导。龙头降价空间领先，且降价带来的销量弹性更大，在竞争中占据主导。且在新渠道方面，由于战略领先，信息物流系统发达，往往可以更好的享受到增量红利（如海尔美的 2020年在网批渠道的快速放量）。

份额龙头强者恒强，韧性更强。从空调份额看，促销力度更大，对新渠道反应更快的美的 1~2 月线上线下份额继续保持强势增长，同比提升 10pct以上，而海尔在快速跟进后份额亦有体现。在冰洗领域，海尔优势明显，2020年 1~2 月，份额提升幅度有进一步提升的趋势。而凭借零售端份额的提升，短期龙头收入利润将表现出超越行业的韧性。

全年看，考虑到家电为刚性需求的功能性产品，短期受到疫情的影响需求会延后，但不会消失，预计在疫情缓解后，需求会逐步出现补偿性增长。而龙头在增长压力下竞争策略不约而同的收紧，行业格局才是基本面表现更重要的锚定。龙头和二线品牌之间的业绩分化也将继续拉大。但在行业价格竞争后，中长期看，龙头主动重塑格局将带来行业集中度的进一步提升，进一步加深优势和护城河。

食品饮料：

食品饮料公司纯满足内需，可以看到受经济和疫情影响弱的基础生活消费品，其消费者需求端很多公司显著受益，从一季度的预估情况来看，必选消费的受益渠道基本能弥补回受损渠道、有些公司仍能录得综合销量的增长，受损公司的程度也远低于此前资本市场的预估，行业龙头确定性更强。在疫情短期影响需求、物流、生产等背景下，强大的抗风险能力使得无论是必选还是可选龙头，其市场占有率在危机后都将进一步提升。

此前已经披露 19 年报或者业绩快报的龙头公司山西汾酒、安井食品、洽洽食品、中炬高新、海天味业、青岛啤酒、双汇发展等，收入均录得较好增长、业绩均超市场预期。消费品市场竞争格局愈发清晰，消费者选择产品更看重品质和品牌的特点愈发凸显，消费升级以及向品牌集中的中长期趋势未改，龙头企业的增长确定性更强、因此也更享受估值溢价。在全球放宽流动性、通胀预期、海外疫情尚未看到拐点的背景下，一些粮食出口国取消粮食出口带来的粮价危机，催生农产品和必需消费品的涨价预期，食品饮料板块将受益于通胀，消费股的牛市逻辑将重新回归。

可选消费白酒受疫情影响、饮用场景受限或消失，表现相对弱一些。从年后开盘以来，以三全、克明需求端、报表端均受益于疫情的消费品大幅上涨为起点。然后这一波大众消费品龙头的回归，其中不乏受餐饮等渠道业态的关店影响、或者供给短期内跟不上、报表端受损的标的，其中蕴含着市场对于其在国内疫情逐步向好，餐饮渠道、经济活动逐步恢复，内生需求恢复后，经营都将重回正常增长节奏、二季度环比改善的判断。太平洋证券认为同样的逻辑也适用于白酒板块，二季度需求恢复、但因为是淡季、因此回款、市场价格秩序仍承受一定压力，

但资本市场也有充分预期，紧接而来的中秋其需求将会有非常好的表现，因此从板块的演绎节奏和当前估值、股价所处的位置来看，接下来将是白酒的修复性上涨。

旅游酒店：

预计 1Q20 各重点旅游公司短期业绩惨淡，长期仍看好板块公司发展，一是以宋城、国旅为例的龙头公司资质优异，自身仍处于高增速阶段，赛道好，有较强护城河，且外延仍具想象空间，比如宋城演艺二轮扩张与中国国旅的市内免税店。

从过往经验看，我们预计此次疫情结束后景区与出境游行业率先复苏。参考 2004 年，旅游行业全面复苏，当年国内旅游人数同比增 27%，旅游业总收入同比增 40%。其中，1）景区：2004 年 1-6 月峨眉山景区游客人次较 03 年同期增长 140%，较 02 年同期增长 38%；营业收入较 03 年同期增长 159%，较 02 年同期增长 59%。2004 年 1-6 月，黄山接待入山游客较03 年同期增长 181%，较 02 年同期增长 14%；营业收入较 03 年同期增长178%，较 02 年同期增长 3.8%。2）旅行社：2004 年全国旅行社收入同比增 56%。主要因旅游需求较为刚性，许多家庭非取消而是延迟出游计划。

本次亦如此，比如众信旅游虽业务暂停，但 80%客户都同意暂不退款而是顺延旅程，所以可以预见疫情过后，出游需求有望恢复性增长。另外，此次景区与旅行社停业正值淡季，景区停业期间维护好景区设备设施，对硬件进行升级改造，提前制定未来运营方案，加快新项目落地；旅行社推进产品的研发工作，积极获取项目资源，同步制定疫情结束后的产品策略和资源采购计划等，多举措自救下有望加速复苏期到来。

化妆品：

疫情对化妆品短期消费带来一定影响，快消属性下疫情期过后补偿性消费不显著，长期看疫情不改行业成长趋势。

据 Euromonitor，2018 年我国化妆品行业中本土品牌合计市占率为22.1%，较 2009 年提升 8.4PCT。其中在护肤品、彩妆领域，2018 年我国本土品牌合计市占率分别为 31.3%、13.5%，分别较 2009 年提升 17.3PCT、7.6PCT。

分析本土品牌能够从以国际品牌占主导的化妆品行业中破局、地位提升，主要为本土品牌与国际品牌进行降维竞争、把握国际品牌布局较弱的市场：

1）地域：在三四线城市国际品牌布局相对较弱，本土品牌把握住该区域消费升级趋势，实现快速发展。

2）渠道：CS 店在 2000 年后迎来了黄金发展十年，主要分布在三四线城市，本土品牌与 CS 渠道共同成长、相互成就，涌现了一批本土品牌，如珀莱雅、丸美、韩束、欧诗漫等；进入 2009 年，电商渠道快速发展，本土品牌先于国际品牌、率先入主线上，再次分享化妆品渠道的第二波红利。

3）品类：我国化妆品自 2000 年以来进入成长期，细分品类来看，护肤品率先升级、成为行业增长第一股动力，彩妆近年兴起、增速不断提升、成为推动行业发展的第二股动力。在护肤品领域，百雀羚、韩束、自然堂、一叶子等本土品牌进入我国护肤前十名；在彩妆领域，卡姿兰、玛丽黛佳等本土品牌进入我国彩妆前十名，此外近年还涌现出完美日记、花西子等新锐品牌，占据天猫彩妆榜单前十。

4）定位：在成长品类与国际品牌进行降维竞争的本土品牌较容易实现突破。在国际品牌较为强势的品类，以液态精华为例，在 2019 年 11 月之前（双十一所在月）液态精华前十榜单中出现部分本土品牌，其液态精华主力价位在 100~200 元，普遍低于国际品牌价格，形成差异化竞争。

零售：

必选品受疫情冲击相对较小，根据贝恩和天猫在春节期间对天猫口径各品类的统计，必需品包括粮油食品、日用品以及婴儿食品维持了较好的增长势头，这与疫情及节日影响下其吸收线下需求不无关系。而酒类、化妆品类等典型可选品因社交需求锐减等原因表现不佳。

超市类公司普遍受益，目前看供应链方面影响不大，此外母婴类产品需求也较为刚性，具备线上业务的公司可部分弥补到店人流下滑带来的负面影响。本次疫情或引发零售公司研发资源向到家业务的倾斜，长期看可能成为行业发展方向。

家具：

家具需求是刚性需求，疫情短期压制了家具装修需求，后续有望集中释放。并且在疫情背景下，消费者长时间居家会愈发感受到居家环境舒适度和健康度的重要性，后续家具需求存在消费升级、量价齐升逻辑。

中短期来看，关注家具行业应该侧重于商品房销售情况及竣工情况看，一二线城市可以关注二手房交付。2019 下半年，商品房竣工有所改善，我们认为短期将利好家具消费。

光大证券的储备消费标的三条线：

“买入价值”

“买入成长”

“延迟消费”

选自光大证券《价值投资的试金石：消费股的配置逻辑》